中国文化报记者 于帆
2025年上半年，中国旅游市场在消费升级与政策红利的双重驱动下，展现出强劲的复苏态势与结构性变革。据国务院新闻办公室7月15日发布的数据，今年上半年，假日经济对服务消费的拉动作用显著增强，节日外出人数创新高，相关文体休闲、交通出行服务消费均保持两位数增长。这一消费亮点清晰勾勒出上半年国内旅游市场的发展态势：国内游与入境游双增长，消费结构升级与产业创新成为主旋律。
县域游、民俗游备受欢迎
途牛旅游平台发布的《2025年上半年度旅游消费报告》（简称《报告》）显示，市场呈现出“县域旅游崛起、主题游需求旺盛、文化体验深度渗透”的多元化格局。今年上半年，低线及县域旅游目的地呈现出蓬勃发展态势，出游热度增长显著。其中，贵州六盘水、黔东南苗族侗族自治州，浙江义乌，山西朔州、长治，河北沧州、廊坊，河南周口，新疆伊犁哈萨克自治州，云南红河哈尼族彝族自治州等目的地出游人次同比增长更为明显。
根据《报告》，上半年贵州旅游热度节节攀升，其中，六盘水、黔东南上半年出游人次同比增幅均超过200%，贵阳、遵义、安顺、毕节、铜仁等热门目的地的出游人次也实现了同比大幅增长。此外，去年因《黑神话：悟空》而火“出圈”的山西，今年依旧热度不减，丰富的历史文化遗产和特色美食持续吸引着游客前往体验，朔州、长治两地上半年出游人次同比增长均超过150%，太原、大同、忻州、运城、临汾等目的地出游人次也都实现了大幅增长。
从春节假期到端午假期，国内旅游市场的多项指标都创下了历史新高。在今年的“五一”假期中，最引人注目的变化是“反向旅游”趋势强劲增长。面对传统热门旅游城市人流密集、价格高企等现象，越来越多游客开始转向“小而美”的目的地，追求避开人潮、享受自然与独特体验的旅行方式。携程数据显示，该时期乡村游预订量同比增长近20%，该平台上“度假农庄”的入住率突破90%，“小城大体验”逐渐成为消费新趋势。
与此同时，传统文化与潮流文化碰撞，成为不少年轻游客的“必选”。端午期间，龙舟赛等非遗、民俗和民间艺术等广受游客欢迎。多地历史文化街区和旅游景区打造融合传统文化与潮流时尚的消费场景，推出的采茶、炒茶等农业文旅融合项目备受欢迎。中国旅游研究院院长戴斌认为，传统文化再造与旅游资源融合的探索，已经从“有内容”迈向“有体验、有情感”，这正是“供给侧创新”对市场产生的深层影响。
“中国游”持续升温
随着240小时过境免签、区域性入境免签等一系列免签政策的优化，“即买即退”、便捷化支付等便利措施的推广，“中国游”“中国购”的吸引力越来越大，越来越多外国游客走进中国，从常规的打卡式观光转变为体验多样中国文化。7月16日，国家移民管理局发布的数据显示，今年上半年，外国人入出境数量稳步增长，达到3805.3万人次，同比上升30.2%；免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比上升53.9%。
在线旅游平台数据显示，文化体验类产品成为今年入境消费新亮点。非遗工坊、民俗演艺、市井生活探秘等沉浸式玩乐项目预订量同比飙升300%，其中布艺扎染、剪纸、陶艺手作等非遗体验项目最受外国游客欢迎。今年端午节期间，不少外国游客加入多地划龙舟的队伍中，让人印象深刻。
业内人士预测，未来，我国入境旅游市场热度还将继续攀升，并将朝着文化深度游的方向不断“进化”。在此趋势下，多家平台纷纷加码入境游业务。“去哪儿旅行”于7月15日宣布上线英文版页面，为游客提供酒店、机票、火车和度假产品的英文预订服务，游客可在客户端实现从搜索、下单到支付的全流程服务。
“情绪价值”成为旅游市场的新引擎
今年元旦以来，国内旅游消费活力十足，冬季冰雪旅游持续火爆，春季赏花、踏青等主题游需求旺盛，文博场馆、文艺展演、文化新空间等成为旅游消费新风尚。戴斌表示，越来越多旅游者关注旅游过程中的故事感、生活感，“情绪价值”成为文旅市场新引擎。
在“情绪+文旅”的实践中，各地通过精心设计场景和主题活动，激发游客的情感共鸣。在云南丽江古城感受体验纳西族文化，在江苏无锡太湖鼋头渚景区游湖赏樱，在盘锦黑风关古镇身着汉服巡游……多元化的文旅产品为大众带来愉悦、放松、治愈等情绪体验。
日前发布的《2025上海文旅场景消费报告》显示，年轻人文旅消费正从传统功能满足向追求情绪价值与个性表达的代际需求跃迁。从数据上看，年轻人“为了一座馆，奔赴一座城”趋势显著。逛馆青年中，上海本地游客占比46.6%，外省市占比53.4%。近八成本地青年选择周末出行打卡博物馆、美术馆和艺术馆等，周六、周日逛馆青年分别占比43.4%、36.2%。此外，观演热潮带动下的演艺经济凭借高度创意性与独特文化性，成为广受年轻群体追捧的高附加值领域。
对此，中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，当下年轻一代的旅游者在选择旅游产品和服务时，不仅关注性价比，还深受个人价值观和偏好的影响。这表明，旅游消费决策已不再是单一由产品的价格和质量所决定。随着观念和体验成为新的分层标准，旅游消费也需要从情绪消费递进为观念消费。这一转变不仅扩大了服务消费的规模，还推动了服务的质量和水平不断提升，从而带动整个服务消费市场的扩容与升级。
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